Hier matin, sur le blogue de Yannick Manuri, j’ai découvert une fausse publicité virale pour la bière Guiness diffusée sur YouTube. La célèbre boisson y est associée à l’habile suggestion d’une relation sexuelle entre une femme et quelques hommes. La compagnie exploitant la marque a évidemment réagi en désapprouvant formellement cette parodie. Youtube n’a pas encore retiré le clip et cela ne m’étonne pas, puisque je le trouve moi-même intéressant à plus d’un titre.
L’aspect didactique
Cette fausse pub pousse un cran plus loin l’attitude d’exploitation psychosociale de la sensualité, de la jeunesse et du corps féminin auquel les publicitaires s’adonnent déjà depuis des lustres au profit de commerces de tout acabit — boissons, voitures, vêtements, meubles et j’en passe. Le terrain étant bien préparé, il n’est pas étonnant que plusieurs commentateurs — et commentatrices!– de Yannick avouent l’avoir appréciée. Il n’y a d’ailleurs rien d’explicitement obscène à l’écran. La connexion cognitive avec l’image d’une relation sexuelle orgiaque créée dans l’esprit du webspectateur lui appartient totalement (enfin, presque, comme le précise Martin en commentaire). D’où cette impression de plaisir polisson, mais non coupable.
C’est le même phénomène qui est à l’œuvre lorsqu’on présente une boisson houblonnée dans un contexte qui ne lui est absolument pas associé dans la réalité, mais que nos perceptions et mémoires cognitives associent à une émotion positive. La bière et le party, par exemple. La bière et le flirt lascif avec cette belle fille assise, là, au bar. La bière et le rock & roll à fond la caisse, baby. La bière et le pouvoir régénérant de la nature et de l’océan — ah ben tiens, ça c’est nouveau et cela en dit long sur l’évolution actuelle de notre société, j’y reviendrai dans un instant…
Bref, en passant de la sensualité lascive à l’allusion sexuelle explicite, ce pastiche fort bien réalisé donne à voir les ressorts subliminaux profonds du discours publicitaire traditionnel. De ce fait, il m’apparait plus didactique que scandaleux. D’une certaine manière, on peut le regarder comme on regarde une oeuvre d’art.
L’aspect politique
Par exemple, J’ai l’impression que ce genre de détournement rééquilibre quelque peu la relation de pouvoir qui existe, à travers la publicité, entre les sociétés commerciales et les simples citoyens que l’on a pris soin de déshumaniser en les baptisant « consommateurs ». Après des décennies au cours desquelles la pub a manipulé, sans se poser trop de questions éthiques, la psyché collective, voici que la manipulation n’est plus à sens unique et que les images de marque sont elles-mêmes détournées sans vergogne.
Dans le premier cas, la manipulation mentale est désignée par le noble terme de « création publicitaire ». Dans le second, on parlera plus simplement de piratage et d’atteinte à l’image de marque, celle-ci étant protégée par le système juridique des marques de commerce. Pourtant, au fond, il s’agit essentiellement du même phénomène : un mensonge ou, si vous préférez, une fausse promesse destinée à créer une émotion positive à travers une association cognitive artificielle. Pensez à toutes ces pubs automobiles qui, au premier degré, nous vendent une belle fille sexy ou un excès de vitesse criminel.
Reste à évaluer le mobile de ces deux types de manipulations. Dans le cas de la publicité commerciale, il s’agit de provoquer un acte d’achat aux finalités strictement économiques et financières. Dans le second, comme par exemple ce pastiche Guiness, il s’agit de provoquer une distanciation cognitive et, au final, une prise de conscience sociale. C’est, en tout cas, ce que je me plais à croire jusqu’à de plus amples informations sur les motivations réelles des auteurs de ce clip.
L’aspect techno-sociologique
Après avoir malmené le système institutionnalisé de protection des droits d’auteur appliqué aux industries médiatiques, musicales et cinématographiques, il est clair que les technologies numériques associées au réseau Internet commencent à malmener également le système de protection des images de marque. Les œuvres artistiques numérisées et les images de marque ont en effet ceci en commun, qu’elles sont immatérielles et peuvent donc être produites, copiées, modifiées et rediffusées à l’infini.
Par ailleurs, l’amélioration permanente des outils numériques et leur production de masse en font sans cesse baisser la courbe d’apprentissage et les coûts. La réalisation d’un tel pastiche ou la diffusion massive d’une information sont maintenant à la portée de n’importe qui d’assez intelligent et déterminé pour s’en donner la peine. Il est donc à prévoir que les détournements d’images de ce genre vont, à l’avenir, se multiplier.
Et la « comm », dans tout ça ?
Je trouve assez intéressant que Guiness ait récemment choisi d’associer sa marque avec la nature, comme on l’a vu plus haut, plutôt qu’avec l’énergie festive de la jeunesse et la sexualité. Même s’il s’agit toujours d’une exagération publicitaire aux finalités mercantiles, cela dénote un glissement de la psyché collective vers des valeurs plus naturelles, permanentes, essentielles, liées à l’être plutôt qu’à l’avoir et au paraitre.
Tout comme le monde de la pub, celui de la communication a cruellement besoin de faire son examen de conscience afin de mieux répondre aux exigences de notre époque. Je crois profondément qu’il est fini, ce temps où des spins doctors en relations publiques manipulaient sans état d’âme les journalistes — souvent consentants, il faut bien le dire — et rédigeaient des communiqués de presse ronflants et triomphants afin de faire mousser une information objectivement intéressante, mais sans plus.
Dans ce contexte, je crois que nous devons revenir à l’essentiel : des communications factuelles propres et bien faites, visant à servir l’intérêt public à long terme plutôt qu’à obtenir un gain corporatif artificiel à court terme. Bien sûr, c’est loin d’être aujourd’hui ce que tous nos clients nous demandent. Mais certains d’entre le font déjà, ayant compris qu’il est dans leur intérêt de positionner leur entreprise à long terme pour ce qu’elle est et non pour ce qu’elle prétend être. Il est également dans notre intérêt de faire comprendre cela aux autres.
Un aspirateur innovant et bien conçu n’a pas besoin de se cacher derrière une paire de seins pour être bien communiqué. Il en va de même pour une entreprise saine qui a tout à gagner à communiquer en profondeur, avec sincérité, en privilégiant les valeurs humanistes qui devraient idéalement sous-tendre chacune de ses actions économiques.
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